Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?
Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.
Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.
Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.
На сегодняшний день почти в каждом магазине можно встретить продукты, которых нет в других торговых сетях. Эти товары с привлекательной ценой часто принадлежат категории собственных торговых марок (СТМ). Покупатель получает впечатление, что он покупает продукт известного бренда, но на самом деле это товар, созданный под лейблом розничной сети. Но зачем нужны СТМ?
Чтобы понять, почему розничные сети начали использовать свои бренды, необходимо выяснить, что такое производство продуктов под СТМ. Создателем СТМ остается розничная сеть. Они определяют ассортимент продуктов, которые будут выпускаться под СТМ, их внешний вид, качество и максимальную цену. Розничная сеть, как заказчик, несет ответственность за продукт.
Изначально этот тренд появился с целью использования идеи продукта известных брендов и предоставления его покупателям по более доступной цене. Это удалось достигнуть благодаря экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничная сеть объявляет тендер для выбора производителя, который может предложить минимальную цену. Это позволяет расширить ассортимент за счет «экономического» ассортимента, который стоит в среднем на 20% дешевле брендовых аналогов.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Стоит ли доверять качеству Собственных Торговых Марок?
Изначально, появление продуктов СТМ на прилавках российских магазинов вызывало неприятие у потребителей. Это было связано с тем, что товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Правда, в то время появление такого мнения было не совсем необоснованным. Поначалу владельцы СТМ заключали контракты с производителями, которые предлагали минимальную цену – из-за этого было не всегда возможно использовать высококачественное сырье и соответствовать технологическим стандартам.
Однако со временем тенденции начали меняться. Политика торговых сетей изменилась в пользу того, чтобы собственные марки стали главным инструментом повышения клиентской лояльности. Основная идея заключалась в том, чтобы товары СТМ отличались качеством, не уступающим продукции оригинальных брендов, но при этом были доступны по более низкой цене. Более того, снижение цены достигалось за счет уменьшения затрат на дизайн упаковки и рекламу. Если у товаров нет принципиальных отличий по качеству, то зачем переплачивать?
Заметно расширился ассортимент продуктов СТМ. В настоящее время практически все продуктовые и ценовые категории охватываются этими марками. Собственные бренды торговых сетей выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары. Другими словами, практически всю необходимую потребительскую корзину можно собрать из СТМ товаров – и это не только ограничивается дешевыми товарными позициями.
Одно из распространенных заблуждений – это мнение о том, что торговые сети закупают у производителей «неликвид», а затем продвигают это как продукты хорошего качества с логотипом СТМ. Однако это заблуждение уже давно доказано ошибочным. Продукты собственных торговых марок изготавливаются по контракту специально для ритейлера. Один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под собственными брендами, так и для продажи под оригинальными брендами. Кроме того, продукты категории фреш изготавливаются российскими поставщиками, а для товаров высокого ценового сегмента торговые сети закупают продукты у мировых производителей.
Хотя не все мифы о СТМ уже улетучились, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей их растет. Это подтверждается исследованиями: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась в три раза. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса.
По исследованию Nielsen, проведенному в июне 2020 года, 33% потребителей готовы приобретать дорогостоящие СТМ-продукты. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования (79%) выразили заинтересованность в продуктах здорового питания.
Таким образом, Собственные Торговые Марки от ритейлеров — это ценный и полезный для потребителей тренд. Сегодня эти марки уже не являются синонимом слов «дешево» и «некачественно»: даже элитные продукты вполне могут продаваться под частными брендами. Выбирая СТМ-продукты, покупатели получают уникальные товары по приемлемой цене. Торговые сети внимательно отбирают поставщиков и внедряют системы контроля качества, поэтому товары СТМ обладают вкусовыми и качественными характеристиками, которые не уступают продукции известных брендов.
Как определить, каким товарам можно доверятьМногие супермаркеты начали продавать товары под своими собственными торговыми марками, беря на себя всю ответственность за их качество. В связи с этим, крайне важно понимать, с какими поставщиками сотрудничает магазин и как организован контроль качества продукции. Примером может служить сеть гипермаркетов «О'КЕЙ», которая придерживается принципов СТМ-направления.
В гипермаркетах «О‘КЕЙ» можно найти более 3200 товаров, выпущенных под собственными торговыми марками, продукты разных категорий и ценовых сегментов, от доступных для всех до премиум-класса. Стратегия сети предполагает, что СТМ-товары будут предлагаться покупателям по цене, которая на 20-30 % ниже, чем у брендовых аналогов, но без ущерба для качества продукции. Для достижения такой цены сеть использует преимущества сотрудничества с поставщиками и сокращает затраты на маркетинг.
Контроль качества продукции контролируется на всех уровнях производства, начиная с выбора поставщика и заканчивая изготовлением упаковки. 85 % производителей товаров для сети являются российскими фабриками. Это обеспечивает доступность свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.
Система контроля качества включает программу «О’КЕЙ — гарантия покупателей», в рамках которой продукция оценивается экспертами из независимых лабораторий.
Напомним, что магазины «О‘КЕЙ» – это самая крупная сеть продуктовых гипермаркетов в России, которая насчитывает 77 магазинов по всей стране.
Фото: freepik.com